Di fatto si tratta di un’analisi che ha l’obiettivo di creare una solida base per la creazione della comunicazione aziendale e di prodotto, che di fatto è il primo passo per capire come fare brand positioning.
Se hai seguito il nostro precedente articolo e hai già individuato il tuo target di riferimento, allora possiamo proseguire, altrimenti ti consiglio di fermarti e di leggere Chi è il mio target?
Se stai facendo questo percorso è perché ti sei reso conto di avere delle lacune da colmare per il benessere del tuo business, quindi non barare mi raccomando.
Bene, ora che hai individuato il tuo target come si deve, ti diamo una notizia della quale probabilmente ti sei già reso conto: il tuo target non è uno solo. Generalmente il target di riferimento per ogni attività è composto da almeno 4 tipi diversi di buyers persona e, se ci ragioni un attimo, li troverai anche per la tua realtà.
Vero, questo è un articolo per approfondire un concetto molto complicato per il mondo del marketing, e cioè il posizionamento, ma per rendere l’argomento meno ostico, dobbiamo necessariamente avere chiaro chi è il nostro cliente ideale e quali sono le sue caratteristiche.
Già, perché non esiste il consumatore, ma esistono stili diversi di vita, di bisogni, di interessi e comportamenti, e questo rapportato al nostro brand e prodotto/servizio identifica il nostro posizionamento.
Provo a spiegarmi con questa immagine.
Abbiamo una foto che raffigura una ragazza, con una borsa, appoggiata con il fianco ad un muretto, alta, bionda e dal fisico filiforme. Indossa un giacchetto in pelle, una gonna colorata piuttosto corta e delle calze lavorate. L’autore di questa foto è un “grande fotografo”, nel senso che non è famoso ma si fa pagare parecchio. L’azienda che ha commissionato la foto ha utilizzato lo scatto aggiungendo in fondo a destra il logo dell’azienda, pubblicandola sui mezzi di comunicazione più “in voga” nel settore fashion.
Questa è una fantastica comunicazione, della quale i titolari dell’azienda sono molto orgogliosi. Non la trovi una bella soluzione?
In realtà questa comunicazione non trasmette nessun messaggio! Essa non è altro che una prova banale di riprodurre un’atmosfera di alta moda e stile, con un tentativo di allusione e trasgressività ma, che di fatto, non sta dicendo nulla di speciale né sul prodotto né sul brand.
Ma perché non lo fa? Il fotografo è stato bravo, il marchio si vede bene e, magari, rispetto alla bozza è stato richiesto anche il 20% più grande.
Spesso gli imprenditori italiani hanno la convinzione che riprodurre, magari anche meglio, qualcosa fatto da uno dei propri competitor o anche da qualcuno di un settore completamente diverso, sia la soluzione: “se ha funzionato per lui, allora funzionerà anche per me!”
Se ti dicessimo che il concetto di posizionamento non è solo dove è collocato il tuo brand o il tuo prodotto/servizio (che hanno due percezioni diverse) rispetto prezzo e qualità, ma anche rispetto alla capacità di imprimersi nella memoria a lungo termine del potenziale cliente?
In altre parole, come esso viene percepito dagli altri.
Il posizionamento del brand
Innanzitutto, costruire il posizionamento è forse la più delicata e difficile attività che lo studio del marketing deve affrontare, e in secondo luogo, non sei tu imprenditore che decidi il posizionamento del tuo brand, ma è il modo in cui veicoli i valori legati al tuo brand a farlo. La strada giusta è fornire una precisa personalità al marchio, rendendolo riconoscibile per chi è potenzialmente interessato ai valori che trasmetti.
Ed eccoci ai valori!
Riuscire a veicolare attraverso il messaggio e i mezzi corretti i propri valori trasmettendo il vantaggio competitivo che differenza sul mercato il tuo prodotto/servizio, è quello che crea il tuo posizionamento.
Nel momento in cui il messaggio è sui valori del brand parliamo di macro-posizionamento, nel momento in cui parliamo dei valori del prodotto/servizio siamo nell’ambito del micro-posizionamento. Se ci pensi bene nella tua attività ci saranno sicuramente prodotti/servizi che hai realizzato per colmare i bisogni di uno specifico target, e altri per un altro target, quindi le percezioni rispetto al prodotto singolo sono differenti tra di loro. Ne consegue che anche la comunicazione, cioè il messaggio che creerai per veicolare i valori del singolo prodotto/servizio dovranno necessariamente essere diversi perché posizionati diversamente.
Ok, ci rendiamo conto è difficile!
Facciamo un esempio con un super brand. Include quel genio di Steve, ma è un marchio che conosciamo tutti: Apple.
Cosa ci trasmette la mela di Apple, e quel storico payoff “Think Different”? Ci induce ad entrare in un mondo straordinario, di rivoluzione tecnologica, che negli anni ha fatto crescere quel desiderio di farne parte con il “c’ero anche io”!
Non dobbiamo spiegarti che questo non si costruisce dall’oggi al domani, e che per creare il posizionamento del proprio brand ci vuole del tempo, il concetto di “tutto e subito” in marketing non esiste, sempre perché non è l’imprenditore a decidere, ma il mercato, e le proprie strategie di marketing vanno modellate rispetto a quello che vuole il mercato, non a quello che vuole l’imprenditore…ma questo è un’altra storia!
Ci vuole una strategia, ormai è chiaro. Capire che il “fast design” (faccio una paginetta, una campagna, una sponsorizzata social, uno spot radio, senza un vero piano d’azione) non è una strategia è il primo passo.
Nella parola strategia è intrinseco il concetto di lungimiranza, di pianificazione, di controllo delle mosse dell’avversario.
Precedentemente ti abbiamo chiesto di analizzare anche la tua concorrenza perché di fatto il tuo posizionamento è orientato al posizionamento dei concorrenti: occorre studiare per capire le differenze, le debolezze e le forze, marcando le proprie diversità, tutto per avviare la strategia comunicativa e di marketing per il proprio posizionamento.
Raggiungere un determinato posizionamento è pertanto un insieme di molti fattori di comunicazione e di marketing, e chiaramente questo vuole essere un pratico riassunto.
E allora, riassumiamo in 7 facili punti.
Per definire il nostro posizionamento dobbiamo:
- Individuare uno stile comunicativo e tono di voce che ci differenzia dalla concorrenza
- Trasmettere i valori di brand e prodotto/servizio
- Fare chiarezza sul vantaggio competitivo
- Veicolare le emozioni, tangibili o intangibili, che ci distinguano dagli altri
- Costruire la personalità del brand e prodotto/servizio attraverso i valori differenzianti
- Essere chiari sui punti di forza del brand e prodotto/servizio
- Esplicitare la trasformazione con promesse che il prodotto/servizio soddisfa
Come fare a costruire tutto questo è un lavoro fantastico, il nostro!
Ma tu imprenditore puoi farti delle domande precise, per impostare la tua strategia di comunicazione e marketing.
La risorsa di questo articolo è composta da 3 domande relativamente al tuo brand (macro-posizionamento) e ad almeno 2 dei tuoi prodotti (micro-posizionamento). In tutti i casi dovrai individuare il target al quale rivolgerai il tuo messaggio che, nel costruirlo, ti porterà inevitabilmente a considerare il tono di voce più adatto, i tuoi punti di forza e il grado di consapevolezza nel quale si trova il tuo potenziale cliente rispetto al tuo prodotto/servizio.
All’opera! Buon lavoro!
