Come sopravvivere nella giungla chiamata mercato.
Ogni giorno un brand sa che dovrà correre più veloce degli altri per catturare l’attenzione dei consumatori. Non si tratta di fortuna, quanto più di strategie di posizionamento ben pianificate e strutturate dalle aziende per conquistare un posto di rilievo nella mente del consumatore.
Offrire un prodotto su un piatto d’argento, o gridare a squarcia gola per riuscire a raggiungere quanto più pubblico possibile, oggi non rappresentano le tecniche vincenti per fare colpo sul consumatore.
A volte, infatti, bisogna sapersi rimboccare le maniche e sperimentare nuove soluzioni per distinguersi nel mercato. Non è una questione solo di ciò che si fa, riguarda piuttosto il come lo si fa. Dimostrare che la tua proposta è diversa e non solo migliore rispetto alla concorrenza, aiuta il consumatore a creare un’associazione diretta tra prodotto e brand specifico.
Facciamo un esempio: se 100 aziende producono abbigliamento sportivo, il consumatore difficilmente è in grado di conoscerle tutte, tra queste, infatti, solo una ventina gli suonano familiari e solo 2/3 occupano le prime posizioni nelle sue scelte di acquisto.
▶️ Posizionarsi sul mercato per un’azienda significa proprio questo, rientrare a far parte di una ristretta cerchia di preferenze.
▶️ Sviluppare una strategia di posizionamento, richiama a sé diverse modalità e strumenti utili a conoscere il mercato e individuare i principali rivali con cui gareggiare. Come accennato in precedenza, per poter essere diversi e non solo migliori, oltre ad aver ben chiaro ciò che ci differenzia dalla concorrenza, è importante anche comprendere quali sono gli aspetti in comune.
Dobbiamo determinare i POD (punti di differenziazione) e i POP (i punti di parità):
✅ I punti di differenziazione racchiudono tutte le caratteristiche e i vantaggi che i consumatori attribuiscono fortemente ad un brand, e che credono di non poter trovare nella stessa misura in un marchio concorrente.
✅ I punti di parità includono invece le associazioni che non sono necessariamente distintive del brand, ma possono essere condivise con altri marchi. Sebbene i punti di parità non siano la ragione che spinge a scegliere un’azienda, essi rappresentano aspetti di somiglianza da valutare, poiché permettono al marchio di essere considerato agli occhi del consumatore e competere all’interno del mercato.
📣 Quest’ultima argomentazione chiarisce l’importanza di considerare entrambe le categorie come metro di paragone per valutare le migliori opportunità di posizionamento.
Se facciamo riferimento al settore automobilistico, ad esempio, ciascun consumatore si aspetta che, indipendentemente dal marchio del veicolo, ogni auto possieda tutti gli standard base per garantire buone prestazioni di guida (punti di parità), allo stesso tempo però ogni marchio si differenzia promuovendo benefici diversi: sicurezza, potenza, confort, design ecc. (punti di differenziazione).
Errare è umano, ma perseverare è diabolico
gli errori più comuni nel posizionamento
1️⃣ Copiare e imitare strategie di business
come ricorda il grande economista americano Michael Porter “l’imitazione è il più frequente errore strategico”. Interpretando le sue parole, si capisce come preferire le scorciatoie alle strade più faticose e lunghe, non è la scelta più saggia, in quanto gli imprevisti sono sempre ad aspettarci dietro l’angolo.
📣 Copiare la strategia dei nostri competitor, perché vincente, all’apparenza può sembrare conveniente, ma può anche essere rischioso poiché:
▶️ i consumatori possono percepire la tua azienda come una copia sbiadita e impersonale dell’altro business, compromettendo in questo modo la stabilità e la reputazione del tuo business
▶️ viene replicata una strategia parziale del competitor; nessun’azienda, infatti, intende rivelare i propri piani strategici, di conseguenza, le informazioni che puoi ottenere non rappresentano un quadro completo delle tattiche o azioni che ha sviluppato il tuo competitor, in quanto non conosci gli obiettivi, le esigenze e le analisi che lo hanno portato a creare quella strategia
2️⃣ Mi piace rispetto ai bisogni
ogni azienda punta ad ottenere il miglior risultato possibile per raggiungere alti profitti, ma tutto questo può andare a svantaggio dei bisogni dei tuoi consumatori. Kotler sottolinea come sia “più importante fare ciò che è strategicamente giusto che ciò che è immediatamente redditizio”. Costruire dunque, una strategia considerando solo gli interessi favorevoli all’azienda può contribuire a dare forma a un posizionamento non rilevante e distante per il consumatore.
Lo schema ideato da Graham Robertson aiuta a mappare le possibili aree di posizionamento della tua azienda, con competitor e bisogni del consumatore.
Area gialla ❌ inutile: Scarse opportunità sia per la tua azienda che per i competitor, in cui non vale la pena dunque posizionarsi
Area rossa ⚠️ di rischio: in cui è presente un’elevata competitività
Area amaranto 🗑 di perdita: i competitor riescono a soddisfare meglio di te i bisogni dei consumatori.
Per posizionarti nella zona vincente verde 🏆 per il tuo marchio, devi individuare l’area in cui si combinano i bisogni del cliente e cosa il tuo brand sa fare meglio.
Uno dei casi più iconici, è quello di Starbucks.
La celebre catena di caffetteria ha creato un posizionamento di mercato unico, orientato al consumatore. Oltre alla vendita del caffè, infatti, Starbucks vuole fornire un’esperienza piacevole al consumatore attraverso piccoli gesti: scrivere il nome del cliente sul bicchiere, creare aree confortevoli e di relax in cui lavorare o studiare con accesso libero al wi-fi. Con questa strategia di posizionamento il brand è riuscito a differenziare e rendere i suoi prodotti desiderabili nella mente del consumatore.
3️⃣ Trascurare la tua identità per seguire le tendenze del momento
è ormai un dato di fatto che oggi le tendenze del mercato guidano la maggior parte delle scelte dei consumatori. Per quanto le tendenze possano incentivare l’evoluzione verso nuove opportunità, affidare completamente le redini del tuo business ai trend non garantisce la certezza di un posizionamento di successo.
Se non in linea con la tua identità aziendale, infatti, le tendenze potrebbero creare una forte discrepanza tra quello che la tua azienda rappresenta e il modo in cui lo comunichi al consumatore.
📣 Per progettare una strategia di posizionamento chiara e significativa, è necessario valutare con cura e attenzione quali trend possono avere una maggiore affinità con il tuo.
Importanza della
“breve descrizione del brand”
Il brand positioning Statement
“Ti mette le aaali”
Immagino tu abbia capito di chi stiamo parlando. Con questo semplice jingle infatti, Redbull, ha guadagnato il podio nella mente dei consumatori come bevanda energetica, costruendo così una dichiarazione di posizionamento (brand positiong Statement) strategica ed efficace.
Anche se strettamente confidenziale, la dichiarazione di posizionamento di Redbull viene espressa attraverso la metafora di leggerezza, che contraddistingue gli spot pubblicitari, permettendoci di essere sicuri di affrontare ogni tipo di sfida, anche quelle più estreme.
Grazie a questo esempio si può dunque comprendere come attraverso la dichiarazione di posizionamento, un’azienda riesce più facilmente a creare un’immagine, un motivo musicale, una sensazione precisa nella mente del consumatore in grado di riassumerne il valore e i vantaggi di un prodotto o servizio distinguendoli di netto rispetto alla concorrenza. Lo scopo è creare un’unione tra l’intenzione dell’azienda e il punto di vista del consumatore.
