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Il cambiamento continuo del mondo, e le difficoltà da affrontare.

#iArticolo / marzo 2019

Jeff Bezos a scritto “Il problema è che il mondo cambia continuamente sotto i nostri occhi, e non ci si può adattare a questo cambiamento senza acquisire nuovi strumenti e capacità”. Verità che oggigiorno inerisce ad una molteplicità di cose, tra le quali anche la comunicazione ed in particolare agli strumenti di cui si avvale. Dove sono finiti o meglio, servono ancora i cari vecchi media che abbiamo adorato nella loro “fisicità” e concretezza, la stampa, la radio, la tv, le affissioni…. per non parlare degli strumenti cartacei per definire le linee guida e rafforzare l'identità di una azienda come un buon sito web funzionale, la imprescindibile brochure istituzionale o il “colosso” del manuale di corporate identity guidelines, tutti i materiali più svariati per dare supporto alla vendita dai cataloghi di prodotto, ai materiali pop per i canali di distribuzione?

Sono ormai solo “passati” ed inutili? O semplicemente poco efficaci in confronto ai nuovi potentissimi e sempre più influenti strumenti social?

La televisione ed i mass media tradizionali in generale hanno perduto la loro valenza ed il loro ruolo istituzionale. In passato grazie ad un insieme di fattori ormai quasi scomparsi, quali la ben maggiore prosperità del target (per citarne uno di non poco conto), vero era che con una pubblicità di massa ed intensiva del prodotto, le vendite automaticamente aumentavano.

Un'azienda con un buon prodotto ed una buona agenzia di pubblicità aveva una crescita costante di vendite praticamente garantita. Il meccanismo era semplice e per lo più efficace a breve/medio periodo.

Ora non è più così. L'elemento chiave non è più la pubblicità, ma l'innovazione e la capacità di comunicare qualcosa di unico (come ci ha perfettamente spiegato Godin).

Oggi l'imprenditore/azienda ha a che fare con la potenza delle nuove reti comunicative che bisogna saper approcciare tecnicamente e strategicamente per poter riuscire a veicolare idee che potranno raggiungere un pubblico maggiormente “targetizzato” (mirato) peraltro a velocità impensabili fino a pochi anni fa.

I consumatori sono più distratti, ma paradossalmente anche più esigenti e preparati. I social catalizzano l'attenzione del consumatore che è in grado di “muoversi” su di essi autonomamente e di raccogliere tutte le informazioni che desiderano e necessarie per gli acquisti.

L'aumentare delle piattaforme social non spaventa affatto il consumatore, anzi lo incuriosisce e lo stimola alla maggior conoscenza. Bisogna ammettere che a dispetto della fervente polemica sulle fake news e sull'uso improprio dei social come perditempo, è marginale la fetta del target che “cade nella rete del falso”, e sempre più in crescita la fetta di chi invece sa giostrarsi nella rete e captare il vero ed il meglio per le proprie esigenze.

Approfondisci come Le piattaforme social siano strumenti in continua evoluzione sul nostro precedente articolo.

Ma l'imprenditore/azienda è altrettanto preparato a rispondere a questo consumatore veloce, autonomo e sempre più esigente ed informato?

Non sottovalutiamo che anche le dinamiche di marketing, e non solo gli strumenti, stanno cambiando. Ormai è palese che il marketing cosiddetto di massa non funziona più e che ha totalmente perduto efficacia il lavoro di un ufficio marketing che cerchi di comunicare i vantaggi di prodotti e/o servizi in modo tradizionale.

Ci si trova ancora di fronte ad aziende che anziché accettare la realtà di questo cambiamento radicale, considerano le nuove tecniche di comunicazione del loro prodotto solo come una sorta di moda del momento. Che come tale non ha un ruolo strategico centrale.

Ma questa è una visione errata. Il tema del cambiamento, se non addirittura della trasformazione, degli strumenti di comunicazione, sta diventando sempre più forte ed impattante non solo per gli esperti di comunicazione, ma per le aziende stesse. Le realtà aziendali moderne ed in primis i loro sales and marketing manager si trovano nella condizione di dover adeguarsi velocemente a questo modo di comunicare tanto rapido quanto potente.

Negli uffici marketing interni alle aziende (e parliamo di quelle strutturate) non c'è più tempo per riunioni interminabili, per la raccolta delle opinioni di tutti i reparti coinvolti in un progetto, in brainstorming infiniti. Non ci si può più permettere che ogni progetto che debba venire comunicato all'esterno, venga analizzato, controllato e ricontrollato decine di volte prima di essere pronto, consumando tantissimo tempo, a volte senza trovare la soluzione migliore, attuale ed efficace.

Una delle soluzioni per ottimizzare e velocizzare queste dinamiche aziendali interne è rivolgersi agli esperti del settore della comunicazione, a coloro che possono fornire dall'esterno, dal mondo oltre il core business aziendale, le competenze più adatte ed aggiornate per comunicare all'esterno. Bisognerebbe incoraggiare le aziende stesse ad avvalersi di persone che sappiano fare comunicazione, che sappiano raccontare le cose, fare il tanto decantato story telling correttamente, utilizzando nel migliore dei modi i nuovi strumenti di quest'era social.

Professionisti competenti nel saper proporre, utilizzare, pianificare i canali diversi per comunicare a questi veri e propri nuovi consumatori, che hanno una tendenza inversamente proporzionale tra le sempre maggiori e molteplici possibilità di scelta ed il sempre minor tempo a disposizione per poterle vagliare tutte. Considerato, poi, che oggi come oggi i bisogni dei consumatori sono ormai più che soddisfatti, e l'obiettivo si è spostato sul soddisfare i desideri, gli stessi che sono stati creati ad hoc per anni dal marketing con una spirale di desiderio continuo di cose nuove. Ed è qui che entra in gioco la capacità del professionista della comunicazione nel saper “suggerire” all'azienda come e dove comunicare con messaggi desiderati dai consumatori, catturando così non solo la loro attenzione ridotta in termini temporali, ma creando un engagement forte con essi, un coinvolgimento ed una interazione tale con il brand che li trasforma in clienti.

Siamo nell'era della partecipazione attiva del consumatore nella comunicazione del brand, a voler far parte in modo continuo e vivace ad una community con opinioni concrete, recensioni, rating, etc. 

Abbiamo a che fare con un consumatore coinvolto ed attivo che esige di fare una esperienza di marca e non più solo di avere un percepito comune generico. Siamo di fronte ad un consumatore complesso. Per interessarlo ed agganciarlo concretamente è necessario sapervisi rivolgere correttamente. E questo è il ruolo sempre più difficile e necessario di competenza specifica di chi comunica. Nell'era digitale e dei social network, a mio avviso, la complessità del consumer journey prevede una nuova ottica aziendale: avvalersi delle competenze esterne dei comunicatori di professione e fare team con i professionisti interni dell'azienda per ottimizzare tempi e modi di comunicare efficacemente il brand/prodotto.

 

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